第七章 你会选购商品吗
2008年4月1日下午3点43分，在伯克利市的主要商业大街——沙特克大街的陈旧街区中一幢办公楼里，绝对透明体系起步了。那幢办公楼的表面装饰着漂亮的钴蓝色和绿色相间的瓷砖，楼下是一家寿司店，楼上的办公室曾经被一位激光美容师租用。就在这里，“好导购”公司成立了。正如它的官方声明所说的那样，它的成立初衷是提供一种工具，“通过在购物中心提供全面、详尽的信息来改变人们衡量产品和商家以及与它们互动的方式”。
“好导购”公司是一个公益组织，它的章程中声明该组织的任务不仅是要造福股东，还要造福广大消费者。更有意思的是，这幢大楼里的另外一家租客恰好是“科学家联盟”，在大厅的另一头，与该组织仅几步之遥。
我与该组织的工业生态学家达拉·奥罗克（Dara O’Rourke）进行了交谈。他是这个项目背后的推动者，希望通过“好导购”软件实现创新，将绝对透明体系引入市场。
“我们现在还处于一个无知的时代，”他告诉我，“我们知道产品的品牌和价格，觉得自己能识别出产品的质量。但其实没有人知道这些商标背后的真相，没有人知道这件产品到底对你我、对地球产生了什么影响。我们就是要揭开这些品牌的面纱，让你了解许多商家不愿意告诉你的信息。例如，产品中有哪些有害健康的成分？它的运输里程是多少？生产工人的待遇如何？”
“好导购”软件可以将这些关键信息加以总结，让你在喘口气儿的工夫就能知道问题的答案。“这是消费者关心的内容，”他说，“大家都需要简单明了的信息，让自己的生活更加美好，都想说：‘快点告诉我答案就行了。’”
“好导购”软件将数百个复杂的数据库综合到了一起。这些数据库对每一件产品都进行了全面评估，例如对联合利华公司的产品从动物试验、供应链碳排放总量、产品中特定化学物质含量等方面进行评估，这些评估的基础是大约8 000万比特（该数字还在增长）关于产品和商家的信息。“这些信息都很分散，”达拉说，“任何人都不会一次性地了解全部信息，但我们一起努力就能为大家提供最好的产品和商家信息，以便帮助他们做出更加明智的选择。”
这就意味着“好导购”软件公开了产品背后的故事。它可以将一件产品从制造、运输、使用到销毁整个过程中的环境影响计算出来，还可以将多种成分中的某一种特定化学物质的信息披露出来。从宏观层面来说，它可以评估某家公司在环境、健康或者社会影响方面与其他竞争者相比有何优势，也可以判断哪个品牌或者公司正朝着健康的方向发展。“好导购”
软件可以评估一家公司的政策、公司对于产品关键信息的披露程度以及该公司对消费者、工人、社区和环境的总体影响。
在我到访的那天下午，这家公司正在进行“贝塔发行”，即消费者对系统的首次检验，以测试该系统能否有效揭示产品的影响是否符合他们的价值观。最初版本所覆盖的范围包括个人保健产品和家用清洁剂等，共5万个品牌的产品。接下来的版本还会增加食品、电子产品和服装等类别。
这次不对外的贝塔发行邀请了大约100人进行现场测试，其中大多数人都是对此感兴趣的年轻妈妈。达拉称她们为“环保妈妈”。
“有了孩子以后，你就会开始关注产品的健康或环境影响。在有孩子之前，你买洗发水或者洗洁精时不会在意这些，一旦做了母亲，你就会再三考虑要给宝宝娇嫩的皮肤涂抹什么东西，或者孩子用的盘子上涂了什么化学物质。环保妈妈们走在了消费者潮流的最前端。
“当她们发现爸爸的染发剂中含有大量的醋酸铅，就会告诉他停止使用。如果她们在自己的洗发水中发现了邻苯二甲酸盐，但是仍然喜欢这种洗发水，就会给制造商发邮件，要求他们停止使用这种成分。如果她们了解到自己孩子使用的防晒霜中含有暴露在阳光下活性就会增强的致癌物质，她们就会发邮件给其他的母亲，告诉她们这个消息，或者干脆在育儿论坛上发个帖子，提醒其他母亲。这样一来，这一消息就会从一位负责任的母亲那里传播到成千上万人。”
达拉在工业生态学领域的资历无可挑剔。他现任加利福尼亚大学伯克利分校环境科学、政策与管理系教授，此前他曾任教于麻省理工学院，那是他就读机械工程学专业本科的学校。在加利福尼亚大学伯克利分校能源与资源研究组攻读博士学位时，他的兴趣不仅在于产品生产工艺的设计，还包括这些工业步骤的环境影响。他曾有一段时间担任联合国发展计划署和世界银行等国际组织的顾问，为越南、中国、萨尔瓦多等诸多国家的工厂出谋划策，为它们提供改善经营状况的建议。
“起初我主要关注技术层面，”他回忆说，“但我最终意识到，我们面临的真正障碍绝不是技术，而是关于产品和工艺设计的决策以及组织的惰性。”
达拉踏上这条职业道路，缘于他对工作场所环境和全球供应链安全性的兴趣，包括工厂车间的空气质量以及工人发生事故的概率等。这些因素最终让他开始思考许多问题，例如事故发生的原因是什么。
“有这样一家服装加工厂，几乎所有的年轻女工都被切割刀切掉过手指，而且都是在深夜两点左右。为什么她们要工作到那么晚呢？因为美国零售商在向工厂施加交货时间的压力，这就意味着她们每天要工作18个小时。我在调查造成这些问题的根本原因时，发现这与经销商之间在价格、交货时间和服装款式的更新等方面的竞争有关，这些因素反过来会给工厂带来压力，促使它们加班加点地作业，导致工人过度疲劳而受伤。这些竞争又是怎样造成的呢？原因在于我们这些消费者。我们总是期望在最短的时间内、以最低的价格买到最美观、款式最新潮的衣服。归根结底，原因在我们身上，在于你我。”
这就是达拉现在的工作重心——找到让我们这些消费者了解产品真实影响的方法，从而在这些信息的基础上做出更为明智的选择。
在一次“耐克”事件中，达拉致力于改善工人健康状况和工作环境的热情为他带来了不小的名气。当时他正在与非政府组织合作，研究越南的制鞋厂。虽然他并非效力于耐克、阿迪达斯等公司，但需要与它们合作，帮助它们改进供应链的监管方法。
“我来到耐克公司位于胡志明市的越南总部，告诉他们工厂中存在的那些问题——工厂空气中有毒物质含量超标、工人的工作超时，并且经常抱怨受到了身体和语言上的虐待。耐克公司负责人听完后说：‘我们会解决的。’但他们并未采取行动。随后我联系了耐克公司位于俄勒冈州比弗顿的总部，对他们说：‘你们工厂里存在不少问题。’他们说：‘不会，我们没有任何问题。’他们完全不了解实际情况。”
于是，达拉在《纽约时报》上发表了一篇文章，将他的研究数据公之于众。这篇文章被刊登在报纸头版，吸引了全世界的目光。在公众印象里，“耐克”品牌立即与“虐待工人”挂上了钩。我们不得不说这是该公司在公关策略上的败笔。“总部的人终于亲自参观了那些工厂，”达拉带着满意的口吻告诉我，“他们发现的确存在很多问题。在供应链低端工作的人没有要把真相告诉高层领导者的念头。”
后来，耐克公司在改革工厂方面下了不少功夫，在全世界起到了模范带头作用。现在达拉会用充满赞赏的语气谈起耐克公司的变化。这次成功也激励他继续运用绝对透明体系的力量推动制造业和商业改革，但这一次的目标是要一次性地解决所有问题。“我们要在消费方式上实现突破性变革，从而改革全球供应链。”达拉说，“如果消费者开始青睐利用绿色能源制造出的产品，就会促使工厂使用绿色能源而不是通过煤炭发电来生产。”
“好导购”系统中的一个热链接可以帮助顾客直接向生产某件产品的公司发送信息——就像达拉想让耐克公司了解自己的观点一样，也为顾客们提供这样一个机会。换句话说，“好导购”系统可以让顾客直接与公司对话，告诉他们“我很关心你们产品中的成分”，也可以说“我很喜欢你们现在产品中的成分”，或者“请给我提供一些你们产品的详细信息”。
这一功能可以将一种个人行为——某个人对于某品牌的偏爱——转化为品牌经理所需要的市场信息。这一功能使公司及其顾客间可以展开有效对话，让公司得到大量的一手信息，洞悉顾客在考量其产品时的想法和感受。
“好导购”系统依据的是几十年来工业生态学的研究成果，这些研究运用极其精确的度量单位对各工业步骤和产品进行了标记。从传统意义上来说，庞大的生命周期数据库属于专利产品，只有制造业专家才能接触。“好导购”系统以用户可以利用的形式将这种原始资料提供给消费者，从而帮助他们购买到与自身价值观相符的产品。在“好导购”系统中存储着200多个数据库，但达拉承认：“不会有人想看到这些数据库中海量的原始数据。”他们只想知道最终的评审结果，就好像给红酒分级一样——“告诉我哪个是最好的就行了”。
就在我和达拉坐在他洒满阳光的办公室中谈话时，他拿起我的录音机，研究了一下它的型号，然后对我说：“我能告诉你这个小东西的能源影响。它产自中国，生产时使用的电力来自煤炭。要制造这个东西就要燃烧煤，就会对人体健康产生不良影响，例如引发呼吸道疾病。我们可以计算出由于这个录音机的生产而导致死亡率上升了多少，也许这个数字很小。但如果我们考虑到这款产品的生产总量，这个数字可就大得多了。”
“好导购”系统的测试版允许消费者用手机的摄像头拍摄下几乎任何一件日常生活用品的条形码，然后将图片发送到“好导购”系统的服务器上。用不了几秒钟，“好导购”系统的服务器就会将这个条形码转换为表示这件产品等级的条码，根据产品在环境、健康和社会三个层面的生命周期影响，用红、黄、绿三种颜色分别代表不同等级。如果你对某件产品的等级为什么是红色感到好奇，你可以登录“好导购”公司网站，查询分级的详细信息。
达拉毫不避讳地承认，整个操作系统的确有些庞大复杂、反应迟缓，因此有一些顾客不愿花费时间和精力查询“好导购”公司网站上的评价信息，但他认为手机是一个很好的转换平台。“我们正在建设一个系统，可以将影响分级信息发送给任何与产品相关的人。过不了几年就可以实现这个系统的嵌入，这样你不需要任何特殊装置，也不需要经过额外的步骤就可以得到你所需要的信息。”
达拉预计“用手机拍摄条形码”这一步骤将可以完全省略，而是在产品中嵌入电子标签，手机接收到射频信号后便能自动地显示红色或绿色等级。“好导购”系统还可以根据你的要求，对你通过信用卡购买的产品进行监控，根据你的切身需求，通过电子邮件的形式向你推荐更理想的替代产品。
一份定期的购物单并附上推荐产品信息，可以作为信用卡发行银行为顾客全家提供的一项服务。这样一来，顾客再去商场购物时就可以带上已经列好的清单，上面写着他们经常购买的物品的更好替代选择。达拉预测道：“我们以后还可以列出一份全面的购物清单，包括顾客每周、每月经常购买的各个种类的产品中的最佳选择，而且会根据顾客的需求持续更新。只要告诉我们你需要什么，我们就能为你提供建议。”
据达拉推测，在未来的一二十年内，美国企业会应州政府和联邦政府公开信息的要求，直接将这些有效信息印在产品包装上。达拉说：“在致力于将所有信息向公众开放的道路上，我们这个系统才仅仅迈出了一小步。”
无论顾客是以什么样的形式获得生态影响方面的数据，有一点毫无疑问，那就是数据越清楚越好。早期生命周期评估的反馈都是由工程师和政策研究人员设计的，结果导致后来的信息含义含糊不清，例如某件产品的“酸化潜力千克数”。除此以外，生命周期评估可提供海量的产品信息，任何人都不可能一次性处理这么多信息，尤其是漫步于超市货架前的时候。简单明了的好导购“绿–黄–红”等级系统就可以避免这样的问题。而那些十分关注这一问题并且想了解更多信息的人则可以上网搜索等级划分背后的技术细节信息。
“好导购”系统搜集了超过8 000万项关于原料、零件、产品和公司整体影响的独立评估信息，并将数百个独立数据库的信息汇集到了一起。其中许多数据库的信息都有专利权，可以出售给公司但不会对其他媒介公布。例如，社会责任投资基金的顾问许可投资者使用他们的数据库来评估股票价值并收取许可费。通过将这些数据库信息与“好导购”系统分享，他们第一次将这些信息对外公开。这个系统还开发了一系列的生命周期评估数据库。直至现在，这些数据库还是学术界和工业的专有领域。
达拉说：“我们进行如此广泛深入的调查，就是为了能够回答那些顾客以前从来没有问过的问题。证券分析师利用数据库是为了寻找最有价值的股票，而不是看什么产品对我和我的孩子们来说最为安全，或者污染程度最小，或者工人待遇最好。我们希望为普通人提供足够的信息，让他们站在超市货架前时可以做出更合乎道德的选择。”
如果对公司整体（包括单件产品在内）进行评估，顾客就可以避免购买那些有不良记录的公司的产品。例如，在顾客选购面霜时，就会倾向于选择已经加入安全化妆品运动组织的个人护理用品公司的产品。当她经过各种同类商品时，她的汽车钥匙挂坠就会相应显示出红色或绿色，从而提示该产品的生态影响等级。
不同的人会重视产品的不同特性，“好导购”系统可以根据用户的不同需求进行定制，提供600多种评估产品影响的不同方法。这样一来，有些人可以根据对健康影响的不同程度来筛选产品，有些人可以根据道德标准来做出选择，另外一些人可能会根据自己关注的某些环境影响来评估产品。“好导购”系统提高了人们在购物时评估产品的精确度。“好导购”系统用户还可以设定自己关注的重点领域，这样一来，在产品的健康影响方面，“动物试验”就会比化学物质含量更重要。而一位新生儿的母亲可能会将她的关注重点放在商品所含化学物质的安全性上。
“我们希望为顾客提供他们所需要的信息，让他们在购物时能够体现出自己的价值观。”达拉解释说，“一些人在选择产品时可能会看其生产过程中是否有虐待动物或者导致生物种类灭绝之类的现象发生，其他人可能会看这件产品是否会提高儿童致癌率。有些人会看产品生产过程是否在附近区域造成了有毒物质污染，还有人会关心住在工厂附近的人们的身心健康。大家所关注的每个方面都是一个复杂体系中的一部分，但我们可以将这些评估信息中最能引起消费者情感共鸣的部分提供给他们。”
他还补充说：“我们不会强迫消费者关心哪些方面，只是想告诉你，关于一件产品的科学研究成果也很重要。”
“好导购”系统直接摒弃了“绿色营销术”，选择将产品背后的事实展现给大家。“如果一家石油公司的市场营销部夸耀他们种植了好几万棵树，或者他们的总部十分环保，”达拉说，“我们会将这些因素视为他们总体环境影响中的很小一部分。我们会帮助消费者关注产品最重要的影响。”
以电器行业普遍存在的节能星级评定为例。达拉说，在评估笔记本电脑时，大部分笔记本电脑的能效都很高。但顾客不能被这条信息一叶障目，看不到笔记本电脑的总体影响。其实笔记本电脑90%的环境影响都产生于制造和销毁环节，而非使用过程。“因此，笔记本电脑的节能评定，”他指出，“就笔记本本身而言其实毫无意义。”
“好导购”系统针对种类繁多的产品提供了可靠的综合评定信息。“好导购”系统在我们思想上造成的最深刻影响或许正是源于我们能够有所依据地进行产品间的比较。如果“好导购”软件逐渐普及，越来越多的顾客开始频繁查阅，整个市场一定会因此而发生巨大变化。
在我造访“好导购”公司时，该公司开发的软件最初版本可以将某类产品中的5种最佳选择与顾客正在考虑的那一种进行比较。当时达拉正在考虑是否加入一项链接，列出在当地哪家商店或者网上可以买到各个种类中最好的产品。只要顾客用手机向“好导购”系统发送一个GPS（全球定位系统）定位信号，该链接就可以为顾客提供距离最近的、有更好产品出售的商店的地址。达拉当时正在和一家技术装备生产商协商，该技术装备中存储有全美商场中所有商店的产品清单。
“好导购”系统让一种理念成为现实，是绝对透明体系具体的运作实例。也许在商店货架实现高度透明之时，“好导购”系统不会成为最终的赢家，因为到那时，谷歌、雅虎、微软这些公司一定也会开发类似的产品，但“好导购”系统毕竟打开了一个全新的、充满竞争活力的市场。
虽然“好导购”系统拥有强大的数据库，但其覆盖的产品也只是市面上产品的九牛一毛罢了，巨大的信息缺口依然存在。每一项科技创新都是从最初的版本起步，如果能够确立市场地位，就可以稳定地持续更新和升级。
正在达拉为“好导购”软件展望未来之际，一位程序员进来告诉我们，系统已经就绪，可以进行用户检测了。这时我才想起这个程序才刚刚起步。一位软件技术人员宣布仪式开始后，达拉走到控制台前，我看到他的电脑“回车”键上放置了一张薄纸板，上面画着一个很大的红色按钮。随着制作“好导购”软件的十几个幕后英雄走到台前，他按下了那个红色按钮，现场爆发出一阵欢呼声和掌声。
这时有人兴奋地大喊：“我们的软件发行啦！”话音未落，100位“环保妈妈”同时收到了一封电子邮件，引导她们开始接触“好导购”系统提供的评价信息，勇敢地迈出了走向“绝对透明”的全新世界的第一步。
三思而后行的消费者
有一天，我像往常一样在我家附近的超市里挑选意大利面酱汁。我一边随意地将目光扫过货架，一边任思绪漫游。就在我把手伸向我最钟爱的品牌时，另外一种酱汁吸引住了我的目光。它装在一只深色的塑料瓶中，不知道为什么引起了我的好奇心。
凑近去看，我发现它的标签上写着：“本包装瓶不含BPA，可用于微波炉加热、冷藏，且可无限期循环利用。”
BPA是一种用来加固塑料的化学物质，与雌性激素的化学结构类似。说来也巧，我那个星期正在阅读与BPA有关的材料，想了解从塑料中渗透进食物和水的BPA是否会引起人体内分泌系统紊乱。我拿起那只不含BPA的瓶子，想象自己整理厨房中可重复使用容器的情景——我扔掉所有含BPA的旧塑料瓶子，全部用这种酱汁空瓶代替。
不过，这种情况属于个例，并不十分普遍。在我们购物时，感官会让我们感觉到周围能够立即映入眼帘的东西——那件样式新潮、做工精细的外套；降到了最低点的促销价；或者走过咖啡店门口时让人垂涎欲滴的咖啡香气。我们的购买决定往往取决于这些感官印象，而非一些关于全球变暖的最新警告的模糊印象，或者一则有关化学物质中毒的新闻，或者在哪家网站上扫过几眼的某个亚洲血汗工厂的残酷场面。
在一个游荡于超市货架间的消费者的眼中，生态竞争以及类似的竞争仿佛都发生在别处，只是自己脑海深处模糊的印象罢了。在商店里，沉浸在让人心情愉悦的轻音乐或者热闹非凡的说唱音乐中，消费者穿过拥挤的人群，穿梭于各个货架间。货架上堆满了等待你购买的商品。与这些商品背后隐藏的生态影响相比，更加吸引眼球的是商品包装上醒目的标志：特价促销！升级版！低脂肪含量！
这些分散注意力和混淆视听的迷雾给那些希望顾客注意到自己将要购买产品的生态影响的人们带来了挑战。我们的注意力只是一种有限的能力，很容易被眼前的东西占据。在这种时候，若想让记忆深处的某些片段进入大脑的意识范围，可要花费一番力气和功夫。
在购物时，我们大多数情况下都会处于这种无法正常思考的状态之中，任凭自己的思绪被那些更有趣的信息吸引过去。这种注意力的暂时分散很容易让我们意识不到自己所购买物品的关键信息。即便我们有这种意识，我们也很容易会让一个促销价、一种新包装或者一个简单的购物习惯决定了我们的选择。就在做出选择的关键时刻，我们轻而易举地忘记了那些我们平日关注的新闻报道或者消费指南中的内容，而这些内容本来可以提醒我们在挑选商品时趋利避害。因此，购物行为在很大程度上会被惯性的假象误导。
“好导购”软件及类似的软件可以戳穿这种假象，让消费者注意到我们所购买物品的实际影响，适时地抓住我们的注意力，在我们需要的时候为我们提供关键信息。当然，我们站在一家商店的货架前暂时陷入记忆丧失状态时极有可能会忘记使用“好导购”软件。因此，我们还需要多做一项工作——让咨询“好导购”系统成为一种习惯，让它成为我们即便是在思绪漫游时也会做出的自然反应。
一旦顾客从恍惚状态中惊醒，开始将注意力集中在一件产品的某些特性上，顾客的精神状态就会发生极大的转变。“留心和注意指的就是注意一些东西的新特点。”埃伦·兰格（Ellen Langer）说。她是哈佛大学的一位心理学家，已经研究“注意力”数十年了。
虽然听起来毫无新意，但“注意力”这个概念在市场营销领域却极为重要。拉拢顾客的竞争从本质上来说就是吸引顾客注意力的竞争。顾客开始注意就意味着大脑运转的改变，本来是按照长期、常规的习惯像条件反射般自动运转，突然转变为主动产生意识，也就意味着接收新信息，做出新选择。随着新信息输入大脑并改变了顾客的喜好，从一个品牌到另一个品牌的转换就在这种注意力的转移中完成了。
“如果在对5种商品进行比较后，最终选择了购买商品甲，”兰格告诉我，“这比你仅仅考察一种商品后就购买的感觉要好得多。主动、留心的思考可以增强你对某种品牌的忠诚度。这样你在下次购物时极有可能还是会选择商品甲。”
雷伊纳·凯勒（Raina Kelley）是一位记者，曾经体验过一个月的环保主义者生活。他这样表达了自己的感想：“我真的认为，让我留意自己对整个地球的影响，这简直会把我逼疯，但最终我觉得这是我在这30天里做过的最有意义的事情。你越是了解自己的食物、衣服、娱乐用品的生产过程，就越有可能做出符合道德准则的选择。”
兰格的研究表明，主动的关注可以带来非同寻常的益处——无论你关注的是什么，都会增强你对它的切身感受。在生态透明体系内，这就意味着一旦顾客开始使用“好导购”系统，他们就会更加享受购物这个过程。“由于关注这一行为本身内在的愉悦感，一旦开始就会自动持续下去，永不停止。”
从这个意义上来说，购物就变成了一种游戏。这与一种商业理念相符合，那就是倡导食品店在其售卖的食品包装上贴上标有营养成分的标签。这样做并不只是为了改进顾客在营养方面的选择，而是增强他们的购物体验（从而延长他们在商店的逗留时间）。
首先要让顾客使用“好导购”系统这样的软件。当我向兰格提起这个想法时，她向我提供了一些建议。第一条建议就是让购物成为一场真正的游戏。如果零售商想让顾客在商店逗留时间延长或者增强他们的购物体验，可以在收款台处放置一个指示牌：您今天找到最环保的商品了吗？这样可以提醒那些排队等待结账的顾客关注生态透明体系，让他们下次购物时更有可能查询“好导购”之类的系统。或者也可以在入口处放置类似的提示信息，提醒消费者使用“好导购”系统。
从技术层面讲，这种提示信息可以使头脑“做好准备”：在大脑中对行动进行思考从而做好行动的准备。做好准备工作可以引导我们完成日常的生活惯例——就像我们洗手盆边上摆放的牙刷可以引导我们早晨起床后刷牙一样。做好准备可以让我们按部就班地行动，不必考虑下一步该做什么，该怎么做。这样就可以让我们的大脑腾出空间来从事其他的工作，例如同时做几件事情——在杂货店中边走边打电话，一边任思绪游荡，一边挑选出自己一向购买的物品，或者在购物的同时查询生态透明系统。
“好导购”之类的软件所提供的评估信息还有一个用途，那就是可以让有创意的零售商在货架上的商品价格标签旁边贴上产品的评估信息，以方便顾客选择。这样一来，顾客走在货架间的走道上时，可以省略用手机拍摄条形码这一步骤，一眼望去便能看到商品的评定级别。顾客几乎不费吹灰之力就能享受到生态透明的好处，这对大部分消费者来说都很有吸引力。
先打开手机，再用摄像头对准条形码，然后拍照——这一系列动作所带来的麻烦可能恰恰成为许多顾客使用“好导购”系统的障碍。乔伊·古林（Joel Gurin）曾任美国消费者协会的执行副主席。当我向他简单介绍了“好导购”系统之后，他这样告诉我：“我不敢确定会有多少人愿意这么做。《消费者报告》曾经搞过一项类似的活动，顾客可以将我们的产品评级信息下载到手机上。如果你在百思买购物的话，购物的同时就可以上网查询相关信息。虽然这是项很有用的服务，但用户数量十分有限，比网民的数量少多了。”
如今，我们识别商品中含有哪些问题成分的能力还很有限，甚至几乎为零。然而，即便我们知道一两种有害物质，谁又有耐心去阅读一个冷冻比萨饼或者地板蜡的一长串抽象的产品成分，然后去和其他品牌的产品成分列表一一比对呢？然而，“好导购”软件的发行表明，我们即将迎来这样一个时代，那就是我们不想费力进行的工作，别人都已经替我们完成了。剩下的问题是这样做会带来什么样的改变。
巴巴·希弗（Baba Shiv）是斯坦福商学院的一名神经营销学研究员。当我和他讨论绝对透明体系时，他的第一反应是提出了这样一个疑问：“如果这样做的最终目的是通过为顾客提供更多信息来帮助他们选择更加环保的产品，那么我们需要确定的是，顾客知道更多信息之后就一定会改变自己的消费习惯吗？”
希弗评价说：“消费者的注意力都很分散，生活中有许多琐事需要他们操心，这就大大降低了他们对于自己所注意到的事物的工作记忆能力。他们无法保持在全神贯注状态下的认知能力。如果我们的注意力分散了，我们对于情感冲动的约束力就会降低，很容易被眼前最吸引眼球的东西吸引，根本不会去考虑后果。”
“那么多年以来，”希弗补充说，“虽然顾客能够看到商标上注明的卡路里、营养成分和反式脂肪酸含量，但产品的销量并没有受到这方面信息的影响。因为对于消费者来说，他们在做出选择的时候并没有清晰的比较依据，无法知道产品甲就要比产品乙好。产品甲有一些优点，但也存在缺点。产品乙也一样。在做出这种物品间的比较和权衡时，我们用感性解决了这个问题。到底选择哪件商品取决于哪一件产品的优点更能引起你强烈的共鸣。
“如果你是一个关爱孩子的母亲，而且在做母亲之前完全不了解什么样的产品能更好地保护孩子的安全，这时忽然有一种装置可以让你了解哪些产品含有有毒物质，哪些没有。这种情感上的影响就会决定你的选择。这种信息是很有说服力的，让你在‘头脑一热’的情况下产生了认可，感性压倒了理性。这种信息能够影响消费者的决定，从而影响产品的市场份额。”