第八章 微博时代的生态商
2007年，汇丰银行英国总行为了对在校大学生和刚刚毕业的大学生进行宣传，以拓展业务，专门针对这一群体开通了无须支付透支利息的支票账户。当年8月，汇丰银行发现这项业务成本过高，必须终止。汇丰银行的战略思路是，毕竟这些新客户转行的手续比较烦琐，因此政策的改变不会导致银行损失太多客户。
然而，银行家们在做出此项决定时并没有考虑到韦斯·斯特雷汀（Wes Streeting）的反应。韦斯是剑桥大学学生会的副主席，他被汇丰银行这一举动激怒之后便在Facebook（脸谱网）上面开通了一个网页，叫作“汇丰银行，停止诈骗学生行为！”看到这个网页的学生们转而又去提醒他们的朋友。这个消息就像电波一样向四面八方传播开来。
没过几天，数千名学生加入了这一反抗活动。他们迅速将其他银行不会收取滞纳金的消息传播开来，并公开威胁要断绝与汇丰银行的一切交易。他们开始组织抗议活动，计划9月到这家历史悠久的银行总部大楼前举行游行示威。
在意识到此次网上客户抗议活动的严重性后，汇丰银行担心再次发生公开的抗议活动，因此在斯特雷汀发帖后仅仅几个星期内，汇丰银行的态度发生了逆转。因为当初汇丰银行怎么也想不到，客户的不满情绪会通过网络像病毒一样传播开来，影响日益扩大，而且组织有序。
这个发生在汇丰银行身上的故事充分表明了降低信息成本与信息共享的双重市场力量。它所产生的放大效果意味着一个人人共享信息的网络可以填充信息鸿沟，消除信息不对称。纽约大学社会计算学教授克雷·舍基（Clay Shirky）认为，汇丰银行的故事是一个具有重大影响的事件。据他观察，数字革命催生了新型的信息共享形式，而且如今的网络比人类历史上任何一个时期的传播范围都更广泛，覆盖面都更广阔。
消费者群体不再是由彼此孤立、沉默不语的独立个体组成。自由分享信息的能力使他们产生了一种集体意识，而这种意识可以引起协调一致的反应。消费者可以一起将自己的意见反馈给商家，力量比以往任何时候都要强大。
诸如微博之类的即时通信工具可以让消费者在漫步于超市中时就能将自己的想法群发给好友。这也意味着消费者之间的连锁反应可以从某个不满的（或是满意的）消费者那里开始。在第七章中，我曾提到过的“好导购”软件（同时也提到了绝对透明体系）内在的最强大的市场力量也许正是其内置的通信能力——只需轻轻一点就能将一件产品的评级信息群发给网上好友。群中的任何一个人又能将这一信息发送给其他好友，同样也是点击即可，就这样一直传播下去。
这些数字工具揭开了产品的神秘面纱，将隐藏在公众视线之外的原始信息公之于众——制造过程、原料毒性、工人工作环境等，无论结果是好是坏。它们改变了市场信息的生态系统。正如瑞士制药业巨头诺华制药公司的董事长兼CEO（首席执行官）丹尼尔·魏思乐（Daniel Vasella）所观察的那样，信息技术已经实现了商业的转变，创造了一个“无边际的世界”，而这个世界周围曾经围墙林立。如今，互联网已经势不可当地推翻了公司之间用来封锁产品信息的围墙，将产品的多方面影响传播开来。放在过去，这些信息从来不会出现在公众视线之中。
我有一个朋友叫比尔·乔治（Bill George），是哈佛商学院的教授。我曾向他提起我的一个想法，就是建立一个网站，让消费者可以登录后查询某件产品的具体信息。比尔曾任美敦力医疗科技公司CEO，现在是塔吉特百货集团的董事会成员之一。无论在哪个公司，比尔都一直大力提倡合乎道德的领导方式和经营方式。比尔听到我这个想法后马上提出了一连串的问题：“首先我想问你，对产品进行评级的人们动力何在？网站运营的动力又是什么？网站的经营模式是什么样的？你为什么可以信任这个网站？”
沃尔玛的一位管理者也表示了同样的疑问。他说：“这就像一个简化之后的计分卡，我凭什么相信它？”他不赞成的原因还有一个，那就是“顾客不希望了解这些信息，太复杂了，太多了”。
我将这些疑问和反对的声音告诉了“好导购”公司的达拉·奥罗克。他给出了这样的回复：“我做这一切的动机很简单，那就是作为一个5岁孩子的家长，作为一个公民，一个消费者，我想为大家提供这些信息，这样一来，像我一样的家长就可以为自己和家人做出更好的选择。”
至于商业模式，“好导购”公司尚未确定。目前该公司的运营依靠创业基金支持。和许多刚起步的企业一样，该公司的员工一心只想将业务建立并运转起来，而不是考虑日后的钱从何而来。“我们只想将这些信息传播给消费者，而且完全免费。”达拉说，“我们的确需要找到赢利方法，但这不是我们现阶段要考虑的事情。”
说到将复杂信息简化和保留其详尽性之间的矛盾，达拉解释说，他们将设置两种风格不同的登录模式，“第一种模式清晰易懂，第二种模式信息详细”。
但达拉也同意，要想让“好导购”得到广泛推广，首要任务就是建立起公众对于该软件系统的信任度。“我们都过分强调这一点，因为我们是学者，”达拉说，“但我们必须保证数据的准确性。我们欢迎任何人索取原始数据信息进行检验，以确定我们并没有杜撰这些信息，同时我们也会将技术细节完全公开。”
像“好导购”这样的软件的确需要实现完全透明，不仅要公开其信息资源而且要公布其进行评级的标准。但汉纳福德超市率先实行的“三星”营养评级系统就不必如此。汉纳福德是缅因州的连锁购物超市，该系统是由来自达特茅斯大学等机构的营养学家组成的顾问团开发的，专利权属于汉纳福德及其他几家食品零售超市的股东——比利时德尔海兹集团。该集团希望授权给其他连锁超市使用该系统，大概是想让“三星”评级系统成为其增加收入的来源，同时也是为消费者提供的服务。
德尔海兹集团的“三星”评级系统的原理是利用一个复杂的对数系统对食品中所含的营养物质进行分析。在对数方程中，每一种营养物质都有一个权重，最后将各种变量归结成一个分数来评价某种食品的总体营养价值。和其他同类对数方程一样，该方程式也包括一系列潜在的考量活动，例如如何解读和判断营养健康方面的各种科学发现的价值。虽然这些评判绝无恶意，但不可避免地会带有一定程度的主观性。更重要的是，这个过程并没有受到公众的监督和质疑。由于该信息系统具有营利性，评级公司的竞争优势就在于对评级的对数方程保密。
亚当·德莱诺夫斯基（Adam Drewnowski）是华盛顿大学营养科学项目组的主任，他也负责开发了一套食品营养评级系统。在这个系统中，任何食品的评级信息都可以通过一个简单的分数、星级或者字母表示出来。但德莱诺夫斯基的系统是完全透明的，且不以营利为目的。他正计划将详细的信息在学术期刊上发表出来。这样，他进行评级时所依据的理论和原理就会完全向大众公开，接受所有的同行及其他人的审阅。
虽然这些营养评级系统都没有明显的软肋，然而一旦追逐私利的组织控制了某个评级系统，就会破坏所有系统评级信息的可信度。有人可能会说，避免这种冲突出现的最好方法就是保证评级系统在运行过程中的完全透明。
一家名为“肌肤深处”（Skin Deep）的网站就可以评估个人护理产品的相对安全性，并提供这样一种透明度。对于刚开始接触它的人，该网站会公开其赞助组织——环境工作组（华盛顿一家非营利机构）。网站还公布了它在对某种化学成分进行评估时所依据的科学研究种类。例如，“已有一项或多项研究证明大剂量使用该成分会导致肿瘤的形成”，或者“一项或多项针对哺乳动物细胞进行的试管实验显示出了良性的变异结果”。并且网站还会公布某种产品评级的过程。
这样一来，网站的访客就可以根据某种产品的成分有多少数据资料，来判断某项具体评级的可信度。在该网站评出的10款安全性评级最差的洗发水中，对其中一款洗发水所含的50种成分，该网站说明其中93%的成分“无相关数据或极不确定”,89%没有经过食品药品监督管理局检测，45%没有经过行业检测。根据该网站统计，数据或信息缺失的产品达到80%。即便如此，那些已经经过评估的成分也会对人体健康造成极大的威胁。这足以让它们进入黑名单，而这些洗发水全部没有引起人们的关注。
在房地产浪潮达到高峰之际，一家叫作“Zillow”的房地产信息服务网站引起了美国潜在的买房者和卖房者的广泛关注。短短一个月内，该网站的访问量就达到了400万人次。Zillow运用一个复杂的人工智能对数方程对与房价有关的海量信息进行了仔细检查，并根据地区邮政编码进行分类，最后针对某一幢具体的房屋进行鉴定，评估其合理的市场价格。Zillow网站显示了信息科技甚至可以应用于房地产这种复杂的行业，并将各种复杂的变量转变成简单易懂的数据。在这个事例中，具体说来就是房屋目前合理的市价。
Zillow的创建者里奇·巴顿（Rich Barton）却毫不掩饰地承认，任何最终数据“都会和原始信息有一定区别，而且会存在不少漏洞和不准确信息”。为了弥补这一缺点，Zillow将其信息系统完全开放。这样房主们就可以进行信息更新，或者更正有关自家房屋的不准确信息，或者进一步提供房屋的细节信息，例如共有几间浴室或者是否安装了太阳能。
“好导购”软件系统也鼓励这种反馈信息。达拉表示：“如果大家在我们的系统中发现了错误，请及时告诉我们，我们一定会进行更正。我们也期待商家的加入，这样他们在对我们已经评价过的产品进行更新换代后就可以告诉我们，‘请把相关数据发给我们，我们会重新对它进行评级’。我们十分欢迎商家提供数据，也希望各位用户能够告诉我们在评级过程中他们最关心的是哪些方面和内容。这样我们就可以进一步提高透明度，提供更有效的信息。”
欧洲一家组织也依据同样的原则，开始开发一部名为“可持续维基百科”的开放型辞典，主要介绍日常生活用品的背景资料。比如，输入“花生酱”，你就可以查找到与花生酱有关的所有信息资料——它对于人体健康、生态环境以及社会层面的影响等。该辞典的设立目的是实现产品生态信息的持续更新，可以由行业专家和全体公民共同输入，然后由经验丰富的专业编辑人员进行统一管理。
以上社会实践所遵循的原则，例如实现评估信息动态化以及对某种信息类型最了解的行家应当能够补充最新数据，都是实现市场透明的关键运营规则。当然，像“维基百科”这种资源开放性的数据库也认识到，这种开放性同时也意味着存在有人故意输入错误信息以扰乱系统的风险。Zillow每天都会碰到这种情况，但巴顿对此做出的评论却很有启发性：“一旦你打开了信息大门，你就很难再将其关闭。我的观点是，没有任何信息是可以隐藏得住的。仅此而已。每个人都是身边一切事物的汇报者、记录者和评价者。与这股力量作斗争就像摆脱地球引力一样难。”
顾客们都在寻求更加全面和准确的信息，尤其是商家不希望曝光的产品信息。因此，对于他们来说，这种允许公众添加自己对于某种产品、制造工艺或者公司所了解信息的开放式网站无疑是一个福音。我的一位律师朋友告诉我，有一次他和一位朋友聊天，这个朋友是附近一家大型加工厂的负责人，就连他也无可奈何地承认，他的工厂依然在向当地河流中“倾倒许多垃圾”。我们先不管这些“垃圾”究竟是些什么东西，现在我也不能确定这一说法是否准确，但像他这样的不知名工厂厂主在美国可能有几百万人，他们就是了解这些信息的内部知情者，他们当中的任何一个人都有披露信息的可能性。由此可见还有一大群可以提供信息的人，他们身上有着巨大的潜力，能为公众获得此类信息做出不可限量的贡献。
这种“告密”行为就能满足实现市场透明的需要吗？可以，至少在内部知情者提供了真实、可信而又详尽的信息后，消费者可以参考这些信息来更好地决定是否购买某件产品。但这样也存在一定风险，那就是这类信息有可能出于某种恶意被歪曲或者夸大了。
因此，绝对透明体系若想赢得公众信任，就应具有权威性，做到公平公正且包罗万象。“有权威性”指对产品影响进行评估的机构应熟悉该领域，了解该领域内的制作工艺。某个行业内部可以联合与当前问题相关的专业技术人员——无论是流行病学家、毒理学家、工业生态学家、审计师还是其他人，在产品评级方面设定标准。
“公平公正”要求任何对产品进行评估的人与产品销量都没有利益关系。在特定情况下，市场透明体系不妨设立“检查专员”（或专门调查舞弊行为的人员）这一职位。这一职位应完全独立，任何认为某项评级不公正或不准确的人都可以向其反映或揭发。
“包罗万象”则要求在对某件产品的影响进行评估时，应从多个有意义的层面进行考察，范围全面而不应局限于一个层面。例如，虽然“碳排放量”这一指标相对来说比较容易测量，而且符合公众在气候变化方面的关注点，但环境影响的范围之广绝不限于碳排放。这就意味着要对产品生命周期的全过程——从制造（甚至在此之前的成分来源和提取或者原料的生产）到销毁——进行评估。一件产品的评估也应包括三个方面，如果太阳能的利用会释放有毒物质或者对工人的身体健康造成威胁，就不能简单地将其定义为环保能源。
微博时代的来临
变革的来临并非仅仅因为新技术的诞生，只有当新技术广泛引发全新行为时才算变革。因此，绝对透明体系只有在初具规模之后，才能称得上是一种市场力量，广大消费者才能基于其提供的信息做出个人决定。随着“好导购”之类的软件的出现，消费者获取商家提供的信息之外的额外信息的成本大幅下降。
由于社交网络的发展，现在一位普通消费者对某件产品的反应也有可能形成一股力量，甚至可能引起公众对该产品的联合抵制或集体追捧。舍基告诉我：“这些网络加快了信息的传播，这种方式是前所未有的。商家所收到的许多负面反馈都来源于用户群。如果有人想到其他消费者和自己一样气愤，就有可能代表数百位消费者采取行动。网络论坛里关于你的品牌的直接讨论会使你不快，而消费者之间的谈论和抱怨广泛传播开来，就会让更多的人感到愤愤不平。”
现在的年轻人之间的联系方式与上一代人不同，他们要依靠彼此来获取可靠的信息，同时对于上一代人所依赖的资源不屑一顾。因此，一旦消费者——尤其是日后的消费者——对透明体系所提供的产品信息感到喜悦或不满，他们会立即将自己的感受告诉他人，并传播出去。
达拉猜测，青少年会觉得“好导购”这个系统很酷，可以成为提升自己人气的一种工具，因为他们可以通过这个系统知道哪种滑板或者电子游戏机更加环保，令朋友们刮目相看，或者让朋友们得知他们一直钟爱的某件产品其实危害很大，从而大吃一惊。
这种可能性是很大的。斯坦福商学院的“病毒营销”课程的两个学生项目取得的巨大成功就可以说明这一点。这个学生团队为Facebook设计了两个应用软件，一个是“性感发送”，可以让用户在自己的Facebook好友中选出10位最性感的朋友；另外一个是“亲吻我”，可以向好友发送虚拟的吻。在短短一个月的时间里，这两个应用软件就以每天大约10万人的速度被上百万用户安装，“性感发送”的用户在短短三个月的时间里就达到了200万。
达拉·奥罗克认为，这种病毒式营销应该是“好导购”系统中传播产品信息最有效的手段之一。“现在这些应用软件还很不成熟，”达拉承认，“但总有一天它们可以传播这一信息。我们正在寻找让朋友们互相联系的新方法，让朋友圈无限延展下去。这样用不了几个星期，就能实现从零到上百万的突破。”
但舍基对于这种病毒式传播方式的持久性提出了质疑，这种传播方式类似于“好导购”系统中的一个功能。消费者可以在朋友圈内分享自己对产品的好评或差评。“大家都认为随着朋友圈子的扩大，信息就能从10人传播给1 000人，”舍基评论道，“但大多数信息对于一个小型群体价值较大，对于一个更大的群体来说价值就会减弱。如果你收到的信息来自泛泛之交的朋友，你就不会把它继续广泛传播下去。”
舍基认为，如果来源于“好导购”系统的信息可以由一些专门机构（例如“环保消费者俱乐部”这种针对某一产品领域的机构）来进行接收和处理，并将这种正面或负面信息传播给气味相投的群体，那么绝对透明体系的重要性就会大大增强。“如果这种信息不仅仅是在好友之间传播，而是由专门机构的活动家们为了公众利益而传播，就会更加有效，传播范围也更广泛。一个小型群体可以将这些信息自我消化后再传播给大众。他们可以每次针对一类产品或一个领域，例如洗洁精。其他专门机构也可以联合起来，分享信息，了解哪些品牌的产品有毒物质含量较少，并且采取相应行动。”
“好导购”系统的一个明确目标就是为各个有共同兴趣并聚集在一起利用信息来促进改变的群体充当催化剂。“活跃的顾客可以到YouTube之类的网站上去，发帖告诉大家：‘我们是反对使用邻苯二甲酸盐的妈妈。’”达拉·奥罗克说，“或者某个品牌的忠实顾客可以告诉商家：‘我十分喜爱你们的产品，并且希望继续使用，但其中为什么会含有可疑的致癌物质呢？’”
最急于采取此种策略的可能就是诸多致力于促进生态和社会公正的小型公益组织了。据环保活动家保罗·霍肯（Paul Hawken）估计，这些组织的数量超过100万。对于许多这样的组织而言，无论它们关注的是拯救秘鲁的热带雨林还是美国皮奥里亚市倾倒工业有毒物质的工厂，绝对透明体系都可以为它们提供有用的最新信息，来煽动消费者的愤懑情绪，达到迫使商家改变所作所为的目的。
在印度一家可口可乐饮料瓶加工厂的附近，农民们都会用制瓶过程中排放的工业淤渣来为农田施肥。后来几家活动团体在实验室中对淤渣中的重金属含量进行了分析，并将检验结果在网上公布。他们组织了抗议活动，吸引了全印度媒体和BBC（英国广播公司）的注意，最终法院下令关闭制瓶厂，导致印度可口可乐的销量下降。可口可乐公司采取了一系列积极措施予以回应，并做出了改进。
这些实例都很好地验证了阿肯·冯（Archon Fong）对于市场信息进化的预测。阿肯是哈佛大学约翰·肯尼迪政府学院的教授，也是市场透明及其影响理论研究的开拓者。他领导的研究小组认为，第一代透明市场是被动公布信息的产物，例如与知情权有关的法律允许公民从政府获取信息；第二代透明市场也出于强制，政府规定公司必须公布产品的难以察觉的风险或益处，例如越野车的安全性能、二氧化碳排放水平或者食品中含有的营养物质或过敏原。
第三代透明市场超越了自愿或政府强制性的信息公开，是由警觉性极高且积极活跃的消费者所推动的“绝对透明”。汇丰银行及可口可乐公司的案例表明了公众共享信息如何引发了市场内的良性变化。现如今，网页及博主所披露的市场信息也经常会导致某个公司针对消费者的意见做出改变。这些由顾客推动的商业改变并不会引发敌意。阿肯教授认为，第三代透明市场最理想的状态应当是商家与顾客之间的协作比以往任何时候都要全面。先进的公司应当有条不紊地接受顾客的反馈信息，并将这些顾客的关切纳入公司政策之内，从而使研发工作或者供应链管理的重心与顾客利益一致。
特里·莱希（Terry Leahy）爵士是英国大型连锁超市乐购公司的CEO，他为所有希望更新信息系统的企业树立了最佳典范。莱希勇敢地接受了一个挑战——对乐购商店中7万多种商品的碳足迹进行系统评估，并标注在商品标签上。英国的食品供应商都承受了来自乐购超市的压力，要对某种食品的碳足迹进行追踪记录。如果他们不能提供相关数据，就会面临失去大批订单的威胁。后来，英国政府发起并制定了一系列标准，用于评估食品和其他多种消费品的碳足迹，部分原因就是受到了乐购公司的启发。该措施的目标是制定一套全世界通用的统一标准。
在即将实现透明市场的当下，阿肯教授预测消费者将掌握各类信息公布和传播方式的决定权。他认为，“好导购”系统是市场透明新时代的先驱，将会加速企业做出良性反应的步伐。
一些公司已经对其他公司施加了这种压力。我的一个朋友早上从奶箱中拿出订购的“石原”酸奶，发现封口的锡箔纸上印着这样一条信息：“拿起你的手机来对抗气候变化吧……在购买产品前请用你的手机来监督公司在环保方面的表现，只要发送短信‘cc+公司名称’到30644就能立即得到回复。”上面还印着一个网址：climatecounts.org。网站上解释：“本网站希望号召消费者与各公司一起行动起来，在对抗全球气候变化过程中齐心协力。我们是由石原集团赞助的非营利组织，并与洁净空气–清凉地球公司共同发起本次活动。”
从这个网站上可以查询到大约60家大型公司的评级信息，这些公司的范围涵盖了服装、食品及家居和电器行业。和“好导购”评级系统类似，这些公司也会根据“红–黄–绿”三色等级系统进行评定，并针对公司在减排方面的表现进行更加详细的评估。在每一家公司的评分主页上都有一个可发送顾客评价的链接。
这个酸奶瓶盖最让我感兴趣的地方在于，生态信息透明的实现并不是某个活动团体发起的运动，而是作为一种可为产品加分的宣传手段出现在产品上。一家企业利用对其他企业生态影响的评估，作为自己的竞争优势。
这种第三代透明市场的另外一种实现方式是这样一家网站——将大众口吻和保护消费者利益的使命与行业内知情者（包括化学和工业工程师、工业生态学家、系统分析师和毒理学家等）所发布的含有大量信息的帖子综合在一起。他们可以详细公布供应链远端的更新和改进，并解释这些改进将使最终成品具有什么优点。这种网站不仅能吸引个体消费者，还能吸引那些想要改进产品的决策者，无论他是处于零售业还是制造业的某个环节和步骤。我在第十四章会和大家一起探讨这种网站的雏形——“地球人”（Earthster）项目系统。
对于消费者而言，即将到来的实现生态透明的数字时代意义深远。正如舍基所说，“虽然它会干扰你的生活，但有了它以后你就能做出更有益的选择。如果你告诉我，食品之狮超市比克罗格超市更注重环保，我可能就会改变自己的购物地点，同时市场压力将转移到克罗格超市身上，促使它按照这些思路进行竞争”。