第12章 行为科学的新挑战
行为研究的应用和对循证决策的系统性经验研究将会持续下去。几十年来，商家以各种不同的形式使用过这些方法，尽管推动它们使用这些方法的因素经常是消费市场的变化而非系统的研究。受数字化和基于网络实况测试的影响，对大数据和大规模商业实验的使用已经上升到了一个新高度。公司正不断对它们工作的每一环节进行测试，以找出最有效的一环：包装的颜色、形状和人物注视的方式；网页的选择架构和最佳的定价细节。
政府也卷入了这个消费心理学的世界，要是政府能够想出办法保护公民远离商业滥用行为，或者当我们头脑中的心理捷径导致系统性失败时，保护消费者和企业免受我们所害就好了。2008年金融濒临危机，表明这不是个边缘性问题：这种以对完美信息和全知的、超理性的经济因素的不切实际的假设为基础的经济模式会给我们带来真正的麻烦。
从战略到“最后一公里”
2001年我加入唐宁街10号刚成立的首相策略小组时，“战略”似乎是一个急需填补的缺口。当然，政府和企业本应有宏图规划：对于眼前关键挑战的强有力分析和采取对应措施的连贯计划。如果没有大局意识，政府或企业的各方面举措很可能南辕北辙，最终一事无成。
从十几年后的今天看来，很明显的一点是，政府和企业需要的不只是高层次的战略。它们的许多宏伟计划最终都以失败告终，或不尽如人意。比如，看似合理的激励资助无人领受，预期的行为改变多数没有实现，企业发布的绝大多数新产品都没有卖掉。很多时候，这些计划失败、产品卖不出去的原因反而是因为我们没有注意到那些对伟大的战略家来说不值一提的“小细节”，我们忽视了行为经济学家、商学院教授迪利普·梭曼所谓的“最后一公里”。1
政府和企业负责人对他们的公民和客户必须解决的表格和流程的细节问题不太关注，这实际上是一个巨大的错误。你的战略或产品再好，如果不能解决人们的需求，最终也会让他们放弃，从而选择其他的战略或产品。到时候你的战略家们就会在办公室里问：“到底哪里出了问题？”
对于行为科学家而言，就是要让这些设计细节合理，这为他们提供了极好的研究沃土。这些科学家做的很多工作，与研究现实中的人如何与产品和服务互动的设计专家和人种学家的工作类似。通过了解人们在实际生活中对服务和产品的使用情况——他们喜欢什么，什么令他们懊恼——设计师能够重塑产品和服务，直到他们感觉这些产品使用起来更简单、方便为止。但行为科学家们又额外增加了两个元素。首先，他们对人们如何看待世界，如何做出决定，包括日常生活中我们都依赖的心理捷径进行了系统性研究。该研究使得行为科学家对更有效的策略有了更深刻的见解，包括为当前的机构识别看似违反直觉的替代品。其次，行为科学引入了系统的测试和试验。这种组合，加上少许的设计天赋，被证明是非常有效的（我们在第3章到第6章已经展开了讨论）。
解决这些设计上的挑战不仅仅靠助推，还包括将行为研究应用于我们所做的每件事中，从信息的呈现方式到激励或者规则的构成方式等。从这个意义上讲，我们可以应用行为研究解决任何挑战，从委婉地鼓励人们按时缴纳税款，到鼓励采用更健康的生活方式。基于已有的证明和成就，我们相信，将行为科学应用于政府和企业的日常运作中可以带来价值数亿英镑的未付税款、延长数百万人的生命、帮助拯救地球、提高教育水平、预防犯罪以及提高服务效率和质量。也难怪，在过去的几年中，人们对许多组织和各国政府的行为研究专家们从好奇转而认为“值得信赖”了。
改革政策
然而，正如本书第3部分所示，行为科学不仅仅是对顾客和公民体验的“最后一公里”的修修补补，它还会将你带入政府和企业工作的基本框架之中。
行为研究迫使政策制定者质疑他们的一些基本假设。它提示监管机构要以新的方式考虑市场以及市场失灵，并思考培养和鼓励市场主体的创新性行为方式。它提示高级公务员和部长要用新的方式思考他们所面临的挑战，考虑使用新的工具，同时用新的眼光审视老的管理方式，如立法和激励机制等。如果人们可以直接理解法律，它会更有效吗？如果政府支出受到行为科学这种新准则的塑造，它会带来更大的影响力吗？
行为科学也对政府和企业的目标提出了一些根本性问题。对主观幸福感的系统研究——幸福感和生活满意度——为我们正在尝试做的事情也提出了真知灼见。心理捷径使我们容易暴饮暴食，不让我们为养老多储蓄一些钱，同样也引导我们在生活中做出更大的选择。很多驱动生活满意度的关键因素在很大程度上被政府和企业所忽视，如社会关系所起的作用。老板们过于注重外在的奖励，如现金分红，而不够注重内在奖励，如反馈和工作的乐趣。同样，政策制定者非常关心他们的政策所带来的直接后果，而往往忽视了对公民而言至关重要的其他因素，如知情权、给予民众的尊重和尊严。
行为学家帮助推广的实验方法可能被证明是其中最大的遗产。利用快速的随机对照试验有助于催生一种更现实的政策和交付手段。这反过来又刺激了政策模式的转变，从“聪明人最清楚”转变为一种谦卑且“激进式渐进”的政策模式——它允许政策和实践设计时可以测试多种变体，就像一个园丁总是在一个花盆里撒两粒植物种子，然后根据幼苗的长势除掉较弱的幼苗一样。在行为研究中，这种方法被称为“测试、学习、适应”，2但随着它步入主流，它已成为广义的循证决策行为的一部分。到2014年中期，英格兰与苏格兰、威尔士的专家共同建立了一个独立的循证决策中心网络，覆盖了医疗实践、教育、早期干预、犯罪、地方经济增长、幸福感和老龄化等领域，总共耗资超过2 500亿英镑。种种迹象表明，循证决策行为有走向国际化的趋势。在美国，它正融入最佳证据联盟（Coalition for Better Evidence）和经验主义的实践中。3世界银行和经合组织正试图寻找方法把它纳入其中并推广至各国，联合国也对其发展目标进行了认真探讨和系统补充，不仅仅明确了要做什么，还明确了如何去做。
盎格鲁–撒克逊国家曾经最快采用了行为研究法和循证决策法，这些方法同时也蔓延到了整个北欧乃至亚洲。继英国和美国之后，新加坡和澳大利亚的新南威尔士州也成为上述方法早期的使用者，包括后来的维多利亚州。德国、荷兰和以色列也创建了自己的行为洞察力小组，而丹麦也通过“思维实验室”（MINDLAB）和行为研究交换网络采纳了这一方法。法国、意大利、芬兰、加拿大、葡萄牙和阿联酋都在积极寻求建立这种职能机构，而且一般都与它们的总理办公室联系在一起。唐宁街10号的行为洞察力小组自己就接受了超过6个其他国家的委托。
起初，公众和媒体对其持谨慎和怀疑态度，但这些国家的政府公开了它们对这些方法的使用情况，公众对随之而来的政策“常识性”改变表示欢迎。毕竟，表格和程序难道不应该易于操作吗？信件不应该易于理解吗？市场不应该更加完善吗？
新的挑战
对我和整个团队来说，这几年是令人兴奋的。把行为研究应用于政策和实践之中，这已经从一个疯狂的想法变成了主流思想，或者至少在接近主流思想。行为洞察力小组是一个能为公共服务和其他国家提供帮助的团队，团队成员由2010年的7人增加到了2013年底的15人，到2015年初，人数又增加到了50人。在我写这本书时，我们有大约100个试验正在进行中，并向英国以及其他地区的政策机构提供建议。
然而，我还是有一种深刻的感受，我们仍旧在隔靴搔痒。尽管我们已经取得了一些了不起的成绩，但后来我想到还有很多的信件和对话仍旧难以理解，且行为研究并未触及。我想到大多健康生命的逝去都是行为因素作用的结果，但是我们的卫生部门不会在该领域投入大量资金和专业支持。我想到经济在很大程度上受到“动物精神”中的信心与情绪驱使，然而关于这个问题，我们的经济部门、财政部和央行几乎没有涉及。我还想到我们在所有的部门投入了数十亿美元，以期让这个世界变得更美好，但我们甚少去直接关注推动人类幸福与繁荣的根本动力。
我们需要将公共政策从一门艺术转向一门科学，同时有专业做支撑。我们应该不遗余力地将行为科学的规模和追求扩展到公共服务的每一个角落，尽管与之相伴的是强大的民主保障和磋商机制，以确保设定和批准议程的是公众。但是，最终我们的目标应该不止于规模的扩大，而是影响力的扩大。现在是时候让我们跨越按时缴税和敦促人们去健身房这样的做法了，尽管这些也非常重要；是时候让我们挑战行为科学社区，勇敢面对我们这个时代最强大且看似最棘手的挑战了。请允许我举3个例子来加以说明。
社会流动与根深蒂固的劣势
几十年来的工作表明，劣势的许多介质是微妙而普遍的，它不仅仅植根于外部环境。劣势和贫困影响着我们如何看待这个世界、这个世界如何看待我们，它往往会代代相传。4
一代又一代政策制定者尝试了许多方法，试图打破这种恶性循环。他们也成功过，但是在一般情况下，巨大的努力只能取得一般的结果。在许多国家，对国家教育进行大规模投资取得了整体效果，但社会群体之间的差距往往难以弥合。5大量使穷人能够远离低收入社区的方案，经过系统测试，在改善之后的社会流动上收效甚微。6同时，善意的福利和收入支持计划虽然在短期内缓解了贫困，但往往不能如设计师所愿，成为摆脱长期贫困的跳板。7
这段失望的历史使得很多人把根深蒂固的贫穷和劣势描述为“邪恶的问题”。有许多复杂且自我强化的原因使得这个问题非常难以解决，同时它还进一步受到现代经济中极大的不平等这种根深蒂固的诱因驱动。尽管前景惨淡，行为科学家们还是想出了一些建议，认为目的更明确、成本更低的干预措施能产生较大的影响。
斯坦福大学心理学专家卡罗尔·德韦克的研究已经显示，看似微小的反馈差别就能决定儿童是成功还是失败。从本质上说，那些被引导相信考试成绩是对他们固有能力的度量的孩子（“好成绩：你是一个聪明的孩子”），与那些被引导相信考试成绩是对他们努力的度量的孩子相比，在遇到困难时，他们会恒心不足且表现更差。用德韦克的话说，后一种类型的反馈创建了一种“成长心态”，或者是一种个人成就源自努力的精神理论，8这使得孩子在面对个人挑战时更加努力，不轻易放弃。正如她表明的，这种影响非常巨大。更为肯定的是，这些影响为家长和老师提供了一些实用和具体的行为建议，他们可以采纳这些建议去引导孩子自我发现、能屈能伸，并且遇到机遇时努力抓住。
在另一个对成年人的研究中，森德希尔·穆莱纳桑和埃尔德·沙菲尔表明，对贫穷认知产生的影响远比我们意识到的强大得多。9金钱上的担忧似乎占据着我们一大部分的思考，虽然我们意识不到它的存在。它对智商的影响大小，大致相当于前一天晚上没有睡觉，但要持续工作的状态。这为我们如何调整福利制度提供了有效的线索，我们不仅仅要向他们投入更多的资金，而且要远离构成这种认知重负的系统和过程。
我们在自己的工作中也看到了类似的影子。在罗里·盖勒许、亚历克斯·贾尼、萨姆·哈尼斯和其他行为洞察力小组成员（以及工作和养老金部的同事）的推动下，求职者与英国就业中心的顾问之间的互动表明，我们可以让失业者更快回到工作岗位（详见第8章）。重要的是，它表明这些变化对那些最不利的和处于“危机中”的人群的动机和结果影响最大。事实上，我们已经能够复制这种影响，甚至提高它。与新加坡和澳大利亚的同事协作而产生的影响让我们相信我们可以做得更好。
或许更引人注目的是，我们近期进行干预的成果，伴随的影响甚至令我们大吃一惊，我们试图缩小警局中新招募的白种警察与少数族裔警察之间的差距（详见第6章）。领导这次干预措施的是西蒙·鲁达和伊丽莎白·利诺斯。他们发现，添加一条激励人心的信息——鼓励申请者反思为什么他们要加入警队、为什么这对整个社区至关重要——能将少数族裔申请人的合格率提高50%，而白种申请人则不受影响。在此之前，这种差异被认为可能是由英语熟练程度差异或者其他原因造成的，一些人则认为这是认知能力差异的结果。相反，这个看似简单的提示，在申请人开始网上测试之前告知他们，就足以消除群体之间的合格率差异。
这些不凡的成果值得我们深思。我们不知道它们对根深蒂固的劣势能产生多大影响，但我们认为这种影响的大小可能会比此前专家预想的更大。最起码，这些结果应该为我们从一个行为上更复杂的角度，重新审视社会流动和劣势面临的巨大挑战，以及为它们的发展方向提供一个理由。
冲突
只要有人群的地方，人们就会一直斗争、相互争吵。的确如此，至少就屠杀而言，有相当令人信服的证据表明，我们曾经经常这样做——至少在欧洲是这样的，过去几百年里发生的屠杀，比现在更多。10世界因为群体之间的冲突而伤痕累累，每年都会爆发大约两次新的战争，其中有一半是之前战火的重燃。11
毫无疑问，有些战争是由于自然资源短缺，以及其他行为学家不知道的原因引发的。许多伟人耗费了很多精力去思考引发此类战争的一般原因和具体原因。行为科学家面临的挑战是，我们有没有什么可以补充的呢？我们有没有可能提出一些线索、心理过程，或干预措施，从而带来一定的改观呢？
也许有些行为科学家认为，我们确实能加以补充。乔治·洛温斯坦，当今世界上最高效、最缜密的行为科学家之一，也是这样认为的。探讨这些还为时尚早，但他最近的工作已经渗入了这个领域。基于他之前对谈判是如何陷入一个“非理性”的僵局，以及我们是如何由于感情的起伏而对行为进行了错误预测的研究，洛温斯坦试图揭示冲突的行为根源。对于“社会认知”的漫长研究，从弗里茨·海德的早期研究到苏珊·菲斯克以及其他人的当代研究（详见第1章），让我们从细节上了解到我们的即时判断以及对他人阶层的划分是如何导致冲突和偏见的。像埃尔达·沙里夫这样的大人物也对这种问题进行过深入思考，他想知道什么样的实际措施——如果有的话——可能会缓解世界上一些最动荡的热点地区的根深蒂固的紧张局面。塔尼亚·辛格和其他人还对同情和慰问的途径之间的细微差异进行了有趣且重要的神经系统研究，同时开发了在年轻人和成年人中培养此类技能和能力的具体方法。
同样，我们也无法知道这些研究会把我们带往何方。但是，行为科学已经显示出为诸多领域带来新见解和创造性解决方案的非凡能力，因此它可能会再次给我们带来惊喜。
证据之证据：推广更好的政府与实践
这个挑战可能看似不如前面的挑战大，但证据的证据涉及我们这个时代的一大难题：为什么没有人做“有效工作”？我父亲常说，“如果你坐在一个钉子上，你应该拔掉它。”从技术层面上说，这个难题将把对“执迷”的研究（为什么人们会在一种给定的做法或解决方案前止步不前，即便它没什么作用）以及对传播和创新的研究（为什么更好的想法和做法不能更迅速地得到传播）结合起来。
我们在第10章解决了这个问题。在教育、犯罪等具体问题上的证据层出不穷，但也出现了一个问题，这就是我们所谓的“证据之证据”。例如，如果一个医疗小组找出了更好的治疗癌症的办法，为什么推广它要花费这么长的时间呢？并且，更重要的是，我们要怎么做才能加速这一最佳疗法的推广呢？聪明的决策者和专业人士都在思考这个问题，许多改革都在尝试着做些什么。引入市场机制的做法尽管有时存在争议，却在很大程度上是受一种信念驱使的：市场能通过一种体制，通过最佳供应商的扩张以及那些表现不佳的供应商的退出，更快地传播有效的实践方式。专业培训、期刊，甚至图书都是如此，它们都在推广新的（希望是更好的）观念和做法，尽管它们也可能会带来更多的杂音和错误。
然而，科学之科学，或者证据之证据，却薄弱得令人惊讶。我们所知道的是，思想的传播或者匮乏，具有深刻的心理和行为根源。我们头脑中的偏见使我们更倾向于吸收那些与我们之前的信念相吻合的观点。同样，我们也知道这些想法和做法会通过社交网络蔓延，而这些网络也经常排斥新的想法。即便在科学领域，人们也觉得“科学家通常难以改变他们的观念”，因为人们很少会在自己的有生之年改变想法。12
那么，什么是传播新想法和更好做法的最佳途径呢？是对等网络学习，还是新形式的在线教育？我们能够通过重塑激励机制和市场设计，以促进更好做法的传播吗？相对于如何解决贫困和应对冲突而言，这似乎不是主要问题，但对经济和社会的进步却有根本性的影响。
一个密切相关的问题是将行为科学集中于组织和政府自身。这在研讨会上是一个常见问题。关于行为科学如何能使组织更好地发挥作用，我们只有部分答案。一群年轻有为的行为研究科学家促进了这些问题的回答，如麦克·诺顿、弗朗西斯·吉诺、亚当·格兰特和尼娜·马扎，他们围绕商业机构的积极性和诚信问题提出了新见解。我希望这些行为科学家也对干预措施进行探索，以提高政府的表现和可信度。放眼世界各地，人们有理由认为许多冲突和极端主义的根源在于政府未能尽到自己的责任。
腐败和无能滋生了不安和暴力。我经常被告知，虽然我们可以使用行为科学或者更实证的方法来帮助提高疫苗接种率或找到保存它的更好办法，但提高政府的效率和廉洁程度就太复杂了。培育和支持有效的治理是当今世界各地援助机构的重中之重。在其他领域，行为科学对于如何行为也有目标：使透明度和咨询更有效，提高诚信度，提高招聘录取比例，减少决策失误，改善最佳实践方法的传播途经与普及状况。这将比一般的实验室研究更为复杂，但我们有理由相信，行为科学可以使政府和其他大型组织更好地发挥作用。
了解你自己
进化塑造了我们的思想，以及伴随而来的心理捷径，但这并不意味着我们成为了这些过程的囚徒。物理学家，靠着构成宇宙的非凡能量和粒子，扩展了我们对宇宙的认识，生物学家扩展了我们对生命本身美妙而复杂的认识，同样地，心理学家也扩展了我们对思维的认识。
我们可以利用这些知识来帮助我们了解自己的思维，并在一定程度上为了我们现在生活的世界去重塑它们。我们可以试着贴现未来，遗忘过去。我们可以运用我们如何养成习惯的知识来重塑那些我们希望培养的习惯，革除那些我们希望改掉的习惯。我们可以试图了解我们的信念和行为是如何受周围的人与环境影响的，同时重塑这些想法和环境来影响自己和他人，使他们变得更好。总之，我们可以把行为研究作为我们自己的思想和生活的工程师。
我们的祖先为了生存而奋斗，他们的思想经过演变赋予了我们一些卓越的生存天赋，从极其敏锐的反应到解读光与声音的短暂形式，再到解读他人多方面意图的方式。但是，我们所面临的世界和挑战已然改变，我们需要为了我们现在生活的世界，协调和改进我们的思想。
对我而言，行为洞察力小组工作的一个有趣之处在于有了一个新发现：人们对大脑的工作方式有着强烈的好奇心。在罗里和亚历克斯忙着对25 000名就业中心的工作人员进行再培训时，他们提出的很多问题并不是关于新方法本身，而是关于它们背后的科学依据。就业中心的顾问想更多地了解“锚定效应”（anchoring effects），也就意味着申请“至少3个职位”是有问题的。他们想了解为什么促使年轻的失业者考虑何时以及如何找工作会产生不同的效果，或者为什么需要求职者自己写下要采取的行动。顾问也想了解这些影响是如何在自己的头脑和生活中产生的。
如果你已经读到本书的这个地方，你就已经在通往理解助推的道路上了。也许这就是我们的思想中最有人情味和适应性的一个方面——我们的好奇心。我们想知道事情是如何进行的，我们想知道别人的想法，并分享自己的想法和感受，我们甚至想知道为什么我们想知道。享受它吧，生而为人蛮酷的。